Consumo critico

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«La forza decisiva per costruire dal basso un benessere equo e sostenibile sarà il “voto col portafoglio”. Ovvero la sempre maggiore consapevolezza dei cittadini che le loro scelte di consumo e risparmio sono la principale urna elettorale che hanno a disposizione». (Leonardo Becchetti, economista)

Introduzione

Il consumo critico è una modalità di scelta di beni e servizi, che prende in considerazione gli effetti sociali e ambientali dell’intero ciclo di vita del prodotto, e determina gli acquisti dando a tali aspetti un peso non inferiore a quello attribuito a prezzo e qualità. Concretamente, il “consumatore critico” orienta i propri acquisti in base a criteri ambientali e sociali, che prendono in considerazione le modalità di produzione del bene, il suo trasporto, le sue modalità di smaltimento e le caratteristiche del soggetto che lo produce.

Tale atteggiamento nasce dalla considerazione che qualsiasi bene o servizio ha un “peso” sociale e ambientale in quanto per produrlo e farlo arrivare sul luogo in cui viene utilizzato sono state utilizzate delle materie prime, sono stati messi in atto dei processi produttivi che hanno delle conseguenze sull’ambiente, è stata consumata dell’energia, e sono stati impiegati dei lavoratori. Lo scopo del consumo critico è quello di ridurre al minimo questo peso, attraverso un’azione che si muove su due livelli: da una parte riducendo l’impatto ambientale e sociale della propria spesa e dall’altro contribuendo con le proprie scelte ad indirizzare le politiche dei soggetti protagonisti del mercato. Se per molti il consumo critico è solo una modalità di acquisto, per una fetta crescente di consumatori si sta trasformando in un vero e proprio stile di vita.

La storia

La pratica del consumo critico in Italia non ha una data di inizio, ma è piuttosto un graduale raffinarsi di un atteggiamento più consapevole nei confronti delle conseguenze dei propri acquisti. Storicamente, l’attenzione per il comportamento delle aziende è venuta molto prima di quella per l’impatto ambientale dei prodotti, tanto che la prima pubblicazione che in Italia è stata dedicata a questo concetto - la Guida al Consumo Critico del Centro Nuovo Modello di Sviluppo di Francuccio Gesualdi, edita nel 1996 - era dedicata proprio all’analisi delle politiche e delle azioni delle principali aziende presenti in un supermercato. La Guida definiva il consumo critico come “un atteggiamento di scelta permanente che si attua su tutto ciò che compriamo ogni volta che andiamo a fare la spesa”, che si manifestava nella “scelta di prodotti non solo in base al prezzo o alla qualità, ma anche in base alla storia dei prodotti stessi e al comportamento delle imprese che ce li offrono”. Concretamente ciò si traduceva soprattutto nel boicottaggio di determinati prodotti e ditte, e nell’acquisto dei prodotti del commercio equo e solidale.

L’attenzione alle caratteristiche specifiche del prodotto è una acquisizione successiva. Illustrando l’evoluzione del concetto si potrebbe parlare di un passaggio dal “consumo critico”, che evidenzia soprattutto cosa evitare, al “consumo responsabile”, che indaga tutte le caratteristiche del prodotto. Oggi le due espressioni sono usate come sinonimi. Per indicare lo stesso concetto è possibile trovare anche “consumo consapevole”, benché quest’ultima definizione venga usata anche per un approccio più “soft” che prevede una generica maggiore informazione rispetto ai prodotti acquistati.

Negli ultimi anni infine il consumo critico si è allargato anche alla maggior parte delle forme di acquisizione e utilizzo dei servizi, fra i quali la mobilità, l’edilizia, i consumi energetici, i servizi finanziari e il turismo, portando al progressivo sviluppo di veri e propri stili di vita basati su questo approccio.

Dalla metà degli anni ‘90 i concetti del consumo critico hanno iniziato ad entrare anche all’interno delle pubbliche amministrazioni, che hanno cominciato a porsi il problema dell’impatto, soprattutto ecologico, delle proprie forniture. Il sistema di acquisti di prodotti e servizi preferibili dal punto di vista della tutela ambientale, ha preso il nome di “acquisti verdi” o Green Public Procurement; sono in continuo aumento le pubbliche amministrazioni che vi fanno ricorso.

Negli ultimi anni di consumo critico è cresciuta la consapevolezza che la preferenza dei consumatori per un certo tipo di prodotto o azienda ha un valore “politico”, nel senso che può contribuire a indirizzare le scelte di aziende e pubbliche amministrazioni. Si è affermato il concetto di “voto con il portafoglio“, espressione coniata dall’economista italiano Leonardo Becchetti, che indica ed esprime la sovranità del consumatore, il quale decide di usare il suo potere di acquisto e di risparmio per premiare, o viceversa punire, aziende e/o Paesi responsabili, o irresponsabili, dal punto di vista sociale e ambientale.

Il voto con il portafoglio può essere espresso anche dalle istituzioni, che decidono di aumentare gli incentivi di mercato alla responsabilità sociale delle imprese attraverso meccanismi che premiano la responsabilità sociale ed ambientale nelle gare d’appalto, nel fisco, nelle regole assicurative e nelle agevolazioni creditizie.

I criteri

La pratica del consumo critico non consiste tanto nel rispetto di criteri predeterminati, quanto nell’abitudine di porsi delle domande prima di scegliere un prodotto. Esistono tuttavia dei criteri riconosciuti da tutti i “consumatori critici”, anche se il numero di quelli presi in considerazione e il grado di rigidità con cui sono osservati varia moltissimo da persona a persona. I criteri riguardano la dimensione etico - sociale e quella dell’impatto ambientale, e possono essere raggruppati in due categorie: quelli che riguardano il produttore o il venditore, e quelli che riguardano il prodotto.

 Per quanto riguarda il soggetto che produce o vende il prodotto sono presi in considerazione:

- Condizioni dei lavoratori: sono evitate le aziende che delocalizzano la produzione in Paesi in cui non sono garantiti i diritti dei lavoratori in termini di condizioni di lavoro, orari, salari. Per i prodotti del sud del mondo, sono preferiti i prodotti del commercio equo e solidale, che assicurano un giusto compenso ai produttori delle materie prime e agli altri soggetti della filiera produttiva.

- Politiche ambientali: sono evitate aziende impegnate in progetti ritenuti dannosi per l’ambiente, mentre sono preferite quelle che hanno ottenuto certificazioni che attestano una gestione aziendale a basso impatto ambientale.

- Investimenti: sono evitate le aziende che investono in armamenti o in altri settori ritenuti non eticamente accettabili.

- Dimensioni: sono evitate le imprese multinazionali, ritenute colpevoli di strategie commerciali aggressive che portano alla scomparsa delle imprese medio - piccole, che invece sono preferite per il loro maggior legame con l’economia locale.

- Campagne di boicottaggio: sono evitate le aziende sottoposte a campagne internazionali di boicottaggio che evidenziano comportamenti particolarmente gravi dal punto di vista etico o ambientale.

Per quanto riguarda il prodotto sono presi  in considerazione i seguenti parametri:

- Provenienza: sono preferiti i prodotti locali o comunque prodotti il più vicino possibile, per ridurre il consumo di energia e l’emissione di gas di scarico causato dai trasporti.

- Stagionalità: sono preferite frutta e verdura di stagione, per evitare il consumo di energia dovuto alla coltivazione in serra, al surgelamento o al trasporto da altri Paesi.

- Metodo di coltivazione: sono preferiti i prodotti da agricoltura biologica, che garantiscono il rispetto del terreno dove sono coltivati.

- Fonte energetica: sono preferiti i sistemi di riscaldamento e di produzione dell’energia che utilizzano energie rinnovabili, come le biomasse, l’energia solare e quella eolica.

- Materie prime: sono evitati prodotti fatti con materie prime altamente inquinanti o rare (ad esempio legno tropicale da foreste primarie) e sono preferiti prodotti a base di materiali riciclati o di cui è garantita la rinnovabilità.

- Ciclo produttivo: sono evitati prodotti la cui produzione richiede grandi consumi di energia o risulta altamente inquinante. La valutazione vale anche per gli imballaggi.

- Consumo energetico: sono preferiti elettrodomestici, impianti di illuminazione e altre attrezzature elettriche ad alta efficienza energetica per ridurre i consumi energetici.

- Imballaggio: sono preferiti i prodotti alla spina, sfusi, o comunque con pochi imballaggi, per ridurre il consumo di risorse utilizzate per produrli ed evitare la produzione di rifiuti.

- Impatto ambientale: sono preferiti prodotti biodegradabili o a basso impatto ambientale, ad esempio per quanto riguarda i prodotti per l’igiene e la pulizia della casa.

- Durabilità: sono preferiti prodotti che durano nel tempo e possono essere riparati, per ridurre l’impiego di materie prime e la produzione di rifiuti.

In certi casi tali criteri possono anche entrare in conflitto: è preferibile della verdura non biologica locale o della verdura biologica che viene da lontano? É meglio un frutto di stagione locale o una banana del commercio equo e solidale? La risposta sarà diversa a seconda del peso che ciascun consumatore dà ai singoli criteri.

Gli strumenti

La pratica del consumo critico si è arricchita via via di strumenti e di informazioni a disposizione del consumatore per privilegiare prodotti e aziende in base a criteri di qualità, sostenibilità sociale e ambientale, rispetto dei diritti dei lavoratori.

- Applicazioni. Negli ultimi anni la direzione più importante di progresso è quella della costruzione di applicazioni per smartphones con i quali i consumatori possono apprendere le caratteristiche del prodotto puntando il loro telefonino contro il codice a barre dei prodotti che trovano sugli scaffali. L’Unione europea ha avviato progetti che hanno costruito le prime applicazioni e stanno nascendo numerosi siti privati impegnati a costruire nella stessa direzione.

- Piattaforme. Sono nate piattaforme che fanno incontrare cittadini e imprese favorendo un accesso rapido e comprensibile alle informazioni sulla sostenibilità delle aziende permettendo anche ai cittadini di intervenire e commentare. In Italia un esempio è Next-Nuova economia per tutti.

- Gruppi di Acquisto Solidale (Gas). Sono dei gruppi di consumatori accomunati da un approccio critico al consumo, che si organizzano per fare acquisti all’ingrosso, ottenendo dei prezzi più favorevoli di quelli che si trovano sul mercato al dettaglio. All’inizio del 2008 se ne contavano circa mezzo migliaio.

- Guide al Consumo Critico. Si tratta di pubblicazioni edite, per esempio, dal Centro Nuovo Modello di Sviluppo, che analizzano le aziende e i gruppi italiani ed esteri, fornendo informazioni molto dettagliate sui loro comportamenti e le loro strategie di impresa.

- Pagine Arcobaleno. Sono pubblicazioni a carattere regionale o provinciale che riportano una breve descrizione e i recapiti di agricoltori biologici, botteghe del commercio equo, cooperative sociali e altre realtà economiche locali che propongono prodotti ritenuti più rispettosi delle persone e dell’ambiente. Curatori e grado di accuratezza delle varie versioni sono le più diverse. Le più note sono quelle della collana “Fa’ la Cosa Giusta!” edite dalla casa editrice Terre di Mezzo.

- Le fiere del consumo critico. Si tratta di mostre mercato a livello per lo più regionale che radunano varie proposte di consumo critico, dall’alimentazione all’abbigliamento, dal turismo ai prodotti per la casa. Il loro numero va crescendo di anno in anno e attualmente se ne contano una dozzina, fra cui “Terra Futura“ a Firenze, “L’isola che c’è“ a Como, “Eco & Equo“ ad Ancona, “Mercato diverso“ a Bologna e quelle del circuito “Fa’ la Cosa Giusta!“ a Milano, Trento, Genova, Torino, Piacenza.

- Le certificazioni. Si tratta di uno strumento che dà al consumatore la garanzia che il prodotto e il suo ciclo produttivo abbiano determinate caratteristiche di sostenibilità ambientale e/o sociale. Le più note sono quelle relative al commercio equo e solidale, la certificazione biologica e biodinamica, l’Ecolabel, la FSC, la PEFC, l’Energy Star, la Blauer Engel, la NordicSwan

Impatto, limiti e prospettive

Secondo gli ultimi dati, raccolti nel 2013 e 2014 attraverso indagini internazionali, la quota di consumatori disposti a pagare di più per il valore aggiunto socio-ambientale contenuto nei prodotti è in crescita, dal 30 al 70%.

Nel 2005 la ricerca Scegliere il bene: indagine sul consumo responsabile realizzata dall’IREF riportava che il 36% degli italiani aveva adottato nel corso dell’anno precedente qualche pratica di consumo responsabile. Nel 2002 la percentuale era del 28,5%, tale da spingere i redattori della ricerca ad affermare che “Tale tendenza lascia intuire il consolidarsi di stili di consumo caratterizzati da un alto contenuto di natura etica e dalla ricerca di nuove forme di solidarietà sociale, seppure in un periodo di crisi economica, che non le incentiva e non le agevola, in quanto vincola le persone più a considerazioni di ordine economico che valoriale”.

Se in passato quella del consumo critico è stata in molti casi una moda, le prospettive future di questo fenomeno sono legate al consolidarsi della tendenza a diventare uno stile di vita.

Una tendenza collegata al consumo consapevole che sempre più si sta affermando è la sharing economy, ovvero la fruizione collettiva di beni e servizi, che aiuta a ridurre lo spreco, è vantaggiosa dal punto di vista economico e crea legami di comunità.

In passato erano proprio le considerazioni di ordine economico a essere alla base della critica principale che viene mossa dai consumatori “tradizionali” a quelli “critici”: adottare un consumo più attento porta a dover scegliere dei prodotti più cari, che molti non si possono permettere. Il ragionamento, corretto se applicato ai singoli acquisti, sembra perdere validità quando ad essere modificato è l’intero sistema dei consumi familiari: non solo le spese non aumentano, ma calano. I dati raccolti dalla campagna “Bilanci di Giustizia” ed elaborati in rapporti annuali evidenziano come la spesa media delle famiglie aderenti, che adottano abitualmente pratiche di consumo critico, sia inferiore di circa il 20% rispetto a quella della famiglia media ISTAT. Questo dato sorprendente è dovuto sostanzialmente a due elementi. Il primo è che ragionare sui propri consumi porta a eliminare una serie di spese per beni che sono riconosciuti come inutili, o a sostituirle con l’autoproduzione del medesimo bene a costi sostanzialmente inferiori (ad esempio il pane o i pasti fuori casa). Il secondo è che le maggiori spese dovute all’attenzione al risparmio energetico si traducono nel medio lungo periodo in sostanziali risparmi anche in termini economici.

Due limiti oggettivi del “consumo critico” sono quello di richiedere tempo ed energie per informarsi e trovare i prodotti con le caratteristiche desiderate, e quello di non poter avere la certezza assoluta che tali prodotti abbiano davvero le caratteristiche dichiarate. Alla prima obiezione i “consumatori critici” rispondono che l’investimento non è maggiore di quello che un consumatore tradizionale fa per mantenersi aggiornato sulle ultime tendenze della moda: si tratta solo di un cambio di priorità. Il problema dell’attendibilità delle informazioni sui prodotti contenuti nelle etichette o fornite dalle aziende è invece tuttora una questione aperta, che riguarda anche il tema della credibilità delle certificazioni.

Il consumo critico all’estero

Nei Paesi di lingua inglese si parla di “ethical consumption”, “ethical consumerism“ o “conscious consumption”. Diversamente da quanto accade in Italia, esistono grandi organizzazioni impegnate specificamente su questi temi, come ad esempio Ethical Consumer ResearchAssociation in Inghilterra, e Co-op America negli Stati Uniti.

Nei Paesi di lingua francese si parla di “consummation responsable”. In Quebec è attiva la Campagna in favore del commercio equo e del consumo critico che ha coinvolto anche i sindacati. In Svizzera una guida pratica è scaricabile dal sito ufficiale del Cantone di Ginevra. In Francia sono attive varie associazioni di consumatori, fra cui Action Consommation e il dipartimento Landes della regione Aquitania che ha prodotto una guida al consumo critico molto completa. Nell’area tedesca si parla di “nachhaltigeKonsum” la cui traduzione letterale sarebbe “consumo sostenibile”, e la cui origine viene fatta risalire al programma delle Nazioni Unite Agenda 21. Sono attive numerose organizzazioni che raccolgono ed elaborano informazioni approfondite su prodotti e aziende, fra cui Oeko-Test e Label On Line. Il Wuppertal  Institut è uno dei più autorevoli  soggetti a livello europeo su questi temi.

Bibliografia 

- Andrea Segrè, “Spreco”, Rosemberg&Sellier

- AA.VV, “Consumo critico, alimentazione e comunicazione. Valori e comportamenti per un consumo sostenibile”, Franco Angeli.

- Andrea Poggio, “Vivi con stile”, Terre di Mezzo

- Lorenzo Valera, “GAS. Gruppi di acquisto solidale”, Terre di Mezzo

- Centro Nuovo Modello di Sviluppo, “Guida al Consumo critico”, EMI

- Francesco Gesualdi, “Manuale per un consumo responsabile”, Feltrinelli

- Movimento Gocce di Giustizia, “Mini Guida al consumo critico e al boicottaggio”, Ed. La Tortuga

Scheda realizzata con il contributo di Dario Pedrotti ed Emanuela Citterio, aggiornata ad ottobre 2014

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