Marchi che marcano stretta la tutela ambientale

Are you normcore? Forse questa domanda non ce l’ha mai posta nessuno, ma probabilmente molti di noi potrebbero rispondere in maniera affermativa. Già, perché è una domanda che riguarda il modo di vestirsi e la scelta degli abiti da indossare: comodi, tendenzialmente sportivi e informali, non solo per le escursioni o l’attività all’aperto, ma anche nella vita di tutti i giorni, quando si va a fare la spesa o al lavoro. In effetti è sempre più frequente, se ci fate caso, osservare persone vestite sportive anche se non stanno praticando sport. In particolare sono due i marchi che dominano lo stile dei normcore: North Face e Patagonia, attivi sul mercato rispettivamente dal 1966 e dal 1973, prima alleati e ora competitors sulla cresta dell’onda delle vendite, non solo per il bacino degli amanti dell’outdoor, ma anche per proporre il brivido del selvaggio alle masse urbane.

Entrambe le aziende curano qualità e dettaglio: abiti impeccabili e tecnici per condizioni estreme, che non trascurano l’attenzione all’estetica ma che si concentrano ancor più sulla durata e sulla prestazione, con costi molto elevati che, il consumatore lo sa, si pagano alla cassa ma si ammortizzano nel tempo e nell’utilizzo. Parola di atleti, molti dei quali non famosi per i media mainstream ma ai massimi livelli nelle discipline praticate e spesso impegnati a supporto di battaglie etiche ancor meno conosciute, ma importanti sentinelle di allerta ambientale e sociale. E questo è il nocciolo della questione. Entrambi i marchi puntano oltre. Sapendo che gran parte dei ricavi non arriva da chi compie spedizioni tecniche (una minoranza dei consumatori), ma da chi indossa i capi… in città. In pratica, vendono abbigliamento professionale a chi non ne ha bisogno… Come fanno? 

Beh, non hanno scoperto nulla di nuovo: molte aziende vendono articoli tecnici a chi non ha effettiva necessità di usarli. Pensiamo alle scarpe da corsa, alle affettatrici professionali nelle taverne dei parenti, alle cuffie di altissima qualità dentro le quali si isolano gli adolescenti sugli autobus. Solo che North Face e Patagonia hanno una carta in più e la giocano in maniera decisamente efficace. L’etica. Non solo dei due fondatori, Douglas Tompkins (scomparso nel 2015) e Yvon Chouinard, che da sempre hanno manifestato una sincera inclinazione personale alla tutela ambientale, ma della stessa filiera che sostiene il marchio e che ha una parola chiave: rispetto della natura. Nel modo di starci, nel modo di vestirsi, nel modo di produrre quegli stessi capi d’abbigliamento che lì ci accompagnano.

Una formula semplice e vincente, concreta, tracciabile, a volte persino spiazzante perché spinge a comprare meno, a comprare solo il necessario e il veramente utile, a rammendare, a riutilizzare. Vendono cose insieme a un messaggio importante e senza essere pressanti e questo… fa venire più voglia di comprarle. Una buona strategia, ma che si fonda su solide basi: Tompkins si è dedicato attivamente ad azioni per salvare il Pianeta durante tutta la sua vita e Chouinard ha sempre cercato di mantenere per Patagonia uno stampo quasi familiare, minimizzando il più possibile l’impatto ambientale e anzi dedicandosi con convinzione al sostegno del mondo ambientalista – è recente la notizia che i Chouinard abbiano scelto di devolvere attraverso una nuova struttura proprietaria tutti i profitti derivanti dall’attività al contenimento del cambiamento climatico.

Rispetto ad altri marchi, North Face e Patagonia hanno adottato molto presto (già negli anni Novanta) l’utilizzo di cotone biologico coltivato senza fertilizzanti e senza OGM, piume tracciabili e materiali riciclati, interrompendo i rapporti con i fornitori che non si siano adeguati alla filosofia aziendale, anche per quanto riguarda il trattamento dei lavoratori, a tutte le latitudini. Senza contare l’impegno nel dedicare percentuali del proprio ricavato al sostegno di cause ambientaliste legate a realtà piccole e maggiormente in difficoltà e il supporto dato a progetti di tutela e di difesa degli spazi outdoor. 

Com’è ovvio le contraddizioni emergono: aziende con fatturati che sfiorano il miliardo di dollari (Patagonia) o che superano i due miliardi (North Face) devono per forza di cose venire a patti con le dimensioni globali e la filosofia locale. Ma quello che ci sentiamo di dire è questo: che gli sforzi nella direzione della salvaguardia del Pianeta sono i benvenuti da qualunque punto di partenza prendano avvio. E l’unica soluzione per non correre il rischio di sbagliare è purtroppo quella di non fare niente – strada che purtroppo molte aziende stanno percorrendo, salvo sporadici episodi di greenwashing. E allora ben vengano le contraddizioni nate da azioni concrete e dedicate, perché indubbiamente servono a far scaturire maggiori consapevolezze.